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五分pk拾分析:国产恐怖片出现新希望,剖析《碟仙》背后的宣发路数

五分pk拾分析:

作者 / 1674

現如今,「國產恐怖片」似乎已經成為一個既陌生又熟悉的話題。畢竟,當下的國產恐怖片市場近乎於一灘死水,爆款甚少無人關注,但同時,最近市場上出現的一部國產恐怖片《碟仙》,又以近4000萬的票房成績和7.9高分的貓眼評分,成為上半年電影市場乃至近兩年電影市場中一部票房口碑雙優的佳作。

《碟仙》成功的背後,是否意味着國產恐怖片正迎來新的希望,而這樣一部並不被市場和觀眾看好的電影取得現在這樣的成績,宣發營銷又在其中起到了什麼樣的關鍵作用?一起拍電影(ID:yiqipaidianying)採訪了《碟仙》的宣發方負責人基點影視副總裁楊磊,通過與這個國產恐怖片宣發老將的聊天,進入到國產恐怖片的宣發世界中。

▲基點影視副總裁 楊磊

口碑營銷與精準營銷結合,

《碟仙》創造國產恐怖片「奇迹」

「中國觀眾非常可愛,他們非常愛國,國產片在這種類型上面可能一直悄無聲息,但稍微有一部片子冒尖了,顯得非常好,他們會給你非常大的燦爛。」談起《碟仙》如今取得的市場成功,楊磊非常開心。同時這部影片也的確正在微博、朋友圈等社交平台悄然起勢,受到不少人的推薦。

截至目前,影片累計票房3859.7萬,貓眼專業版上2.4萬人給出7.9高分,無論從影片票房還是口碑成績來看,《碟仙》的表現都可謂近兩年來國產恐怖片中的抬頭之作。

回看影片自首映以來的票房曲線,影片6月21日首映日便有3.7%的排片,這個數字並不算高,但其實已經遠高於一般國產恐怖片所得到的排片率,而此後兩周內,《碟仙》的市場排片率一直保持在2%—3%之間,尤其在6月29日當天影片成功逆襲至單日票房第四位,位居好萊塢超級英雄大片《蜘蛛俠:英雄遠征》和兩個大IP動畫電影《千與千尋》和《玩具總動員4》之後,對比想想此前一入市場便沉入海底的國產恐怖片,不得不說《碟仙》能夠走到今天這一步,堪稱國產恐怖片的一次奇迹了。

而基點影視作為《碟仙》背後的宣發負責方,也為影片的這趟奇迹之旅進行了全方位的設計和把控,從前期的策略制定、口碑引導到精準營銷、爭取排片等,每一步上面其實都有基點影視的謀划。

《碟仙》早在2016年就已經製作完成並且拿到「龍標」,基點影視在今年春天正式與片方達成合作,便着手開始推進影片的宣發工作。

而從一開始,他們就對《碟仙》寄予了極大的期望,在楊磊看來:「這是唯一一個我們看到中國籍導演拍的一部最牛、質量最上乘的一部恐怖片。」也因此,基點影視更認為,要將《碟仙》發出高於一般恐怖片的票房成績,不能浪費了這個片子。所以從檔期選擇開始,基點影視就精打細算每一步。

距離影片上映前約一個月,也就是5月下旬左右《碟仙》確定定檔於6月21日,對於這個檔期,楊磊有主要有兩點考慮,第一是希望影片能夠儘快上映不要做無效拖延,當時最合適的檔期就是暑期檔,同時還要選擇在暑期檔前段,因為一般情況來看暑期檔中段會進入白熱化競爭期,對於《碟仙》這樣的影片而言絕無優勢,因此將影片放置在暑期檔前段,也為影片的後續發展爭取更多的時間和空間;

第二則是當時定檔在6月21日的尚只有《玩具總動員4》一部動畫電影(《千與千尋》還沒有正式宣布檔期),「一個檔期有一個好萊塢的動畫片為主力的時候是相對比較弱的,當時離上映也就一個來月,我們覺得這個時候也不太可能會有更強大的片子在這兒定了,因為很大的片子它肯定定的更早一些,宣傳更多一些,所以我們就選擇了這個檔期,」楊磊解釋道。

在檔期確定之後,下一步便是迅速展開圍繞影片的一系列宣發工作,基於基點影視自主研發的「G點營銷論」(即為影片尋找獨一無二之處,便是G點),楊磊帶領團隊針對《碟仙》進行了全方位的分析。在他們看來,雖然《碟仙》最大的亮點在於「碟仙」這個IP,但是「碟仙」這個品牌早已不是如今這個年代的流行概念,同時延續碟仙概念的同類影片數量泛濫、質量參差不齊,所以此時如果繼續放大「碟仙」這個賣點,其實對影片並不一定能夠形成加分。另一方面,基點影視對於《碟仙》的影片質量充滿信心,如今的電影市場也是口碑為王,因此楊磊他們決定將口碑營銷作為《碟仙》的核心宣發方針——「我們所有宣發策略的核心點就是要打區隔化,讓影院、院線以及所有觀眾在映前就對這個片子產生完全不同的觀感,這是區別於其他恐怖片的一個有質量的影片。」

在宣發方向指引下,宣發團隊主要針對兩部分人群展開工作,第一部分是院線、影管以及影院,另一部分就是觀眾,從放映端和消費端頭尾入手,將影片的高品質概念真正落實,例如,影片從6月3日開始就開啟全國13城提前點映活動,並結合「碎碟保平安」的砸碟活動,深入二三線城市提前為影片建立口碑基礎;同時,影片還在6月20日(上映前一日)開放18點至24點點映,也意在提前釋放影片口碑。

▲(活動宣傳圖)

在整個前期的口碑營銷過程中,被楊磊最引以為傲的是他帶領團隊成功打造的點火效應,即在核心受眾群體和影院方面放置火種,讓火種提前燃燒逐漸便可以形成燎原之勢。

因而,針對觀眾他們特意在6月初舉辦了「誰是膽小鬼 諜仙為你包場·午夜提膽來見 挑戰賽」活動,每個影廳選擇1至2名大胆的觀眾在午夜12點走進電影院觀影,這次活動與全國各地幾十家影院展開合作。同時在觀影過程中還特地採集了觀眾的真實表現,如大叫、捂臉、彈跳等,最後將這些觀眾表現與口碑剪輯製作成觀影實錄視頻,通過互聯網傳播感染更多的觀眾。對此,楊磊表示:「觀眾會好奇這是什麼片子,雖然有的觀眾會說這是騙人的,但我相信事情都不是絕對的,肯定是一半一半的,有一半觀眾會產生好奇,就能吸引一大批觀眾了。」

▲(觀影實錄截圖)

與此同時,楊磊也帶領團隊在院線、影管和影院方面「使勁兒」——「每一個院線、影館公司我給他單獨放專場,他們有自己的放映廳或者放映場所,我到你這邊,盯着你幾個主要人過來看。」基點影視目前擁有相對完善的地推團隊,分佈在全國四十多個城市、規模在五十人左右的發行團隊,所以,楊磊會從排片指導方面向各個院線、影管方力薦影片,而分散各地的發行專員則點對點的與當地影院進行溝通,兩端貫通,保證影片能夠被更多放映端認可,從而獲得較高的起始排片。

「恐怖片有一個特點,它特別有延續性,每天排點,它就能夠延續一些比較好的場次,這樣為後續的場次延展、票房積累和口碑發酵提供了基礎,讓我們現在能衝到更高的票房。」從楊磊的解釋中可以看出,對於《碟仙》這樣的中小體量、且類型不被市場看好的影片來說,能夠獲得相對穩定且高於同類電影的排片,對於影片的後期發展至關重要。

當然,國產恐怖片在市場而言本就是不受歡迎的品類,因此基點影視也為了爭取更多的市場空間投入了大量費用,據楊磊介紹,目前《碟仙》的宣發費用已經達到數百萬,同時為了保證影片能夠持續獲得相對較好的市場排片,也需要一定程度的後續費用的支持。

有了系統化的全面布局,《碟仙》也獲得了相比以往國產恐怖片更寬廣一些的市場空間,同時憑藉影片自身質量,影片也在票務平台拿到了近兩年國產恐怖片的最高口碑,楊磊所說的「星星之火可以燎原」真的成功了,《碟仙》在國產恐怖片乃至電影大盤上放了一把火,明媚的火光中,彷彿可以看到國產恐怖片新的希望。

市場困境與堅守陣地中求生,

《碟仙》帶來新的發展希望

「我覺得《碟仙》會有一個積極的意義,市場無所謂好壞,觀眾一直存在,只要你認真對待你的作品,把內容拍得讓目標觀眾群喜歡了、認可了,甚至不用和好萊塢比,就是比國產片好那麼一點點,我們非常可愛的觀眾就會給你巨大的認可,票房就會體現出來,他們不是丟失,是回歸。」

對於國產恐怖片市場,楊磊表達了自己的看法,細細想來,也的確如此,眼下的國產恐怖片明顯進入一個死循環,影片內容製作越來越差,市場反饋越來越低迷,也就越來越少人會投入更高的成本和更多的精力在國產恐怖片領域,進而導致影片內容更加低劣,市場更加持續下滑。而在此時,《碟仙》的出現,其實是拔高了國產恐怖片的質量水準,重新聚集了散落在市場各個角落的恐怖片受眾,引發了一次關於國產恐怖片的熱潮。

這是一部電影在取得票房成功之外更重要的意義,也是基點影視之所以選擇《碟仙》這部影片為其保駕護航的原因。回看基點影視的宣發業績,這家公司可謂是國內發行恐怖片最多的公司,曾主控《筆仙驚魂》《怨靈人偶》《怨靈》《七月半之恐怖宿舍》等多部國產恐怖片的發行工作,公司內部不僅自主研發了G點營銷論、專用發行管理軟件,同時也通過多年的宣發經驗創造過多部以小博大的成功宣發案例,在楊磊看來,「做中小型影片更能體現一個公司的發行實力,因為這種片子不去發、不去公關,幾乎一場(排片)都沒有,所以我們就是一分耕耘一分收穫。」

當然,身為發行,誰都想與頭部項目合作,做出更富榮光的業績,基點影視也是如此,因而在談及生存境況的問題時,楊磊也破有感慨:「更多的時候是不得已而為之,這個市場上沒有明星並且放在市場上能有一定產出的,只有恐怖片和動畫片,因為它會有自己的排片時段,比如恐怖片夜間場次會主動排一些,動畫片在周末的白天場次會排一點,其他沒有明星的愛情片、武打片怎麼做都沒有效果。大片永遠是那幾個大片公司,他們中間在互相玩,小公司插不進去的。中小公司永遠被憋在那個牆角,它怎麼往上走?很艱難。所以我去發恐怖片和動畫片是被市場逼的。」

而選擇了發行恐怖片、動畫片這條路,也並不意味着這就是一條坦途,採訪中楊磊也講了一個很是無奈的故事。此前他們帶着《碟仙》參加一次全國院線推介會,推介會上有來自全國各地超過600位院線、影管及影院負責人,楊磊及團隊也希望能在此次推介會上為《碟仙》爭取一些好感。但是當天《碟仙》的放映場次被安排在晚上10點,正是社交黃金時段,而且許多人一聽這是一部國產恐怖片就自動放棄了,結果當晚前來觀影的人數沒超過十位。「可以這麼說,(國產恐怖片)是受鄙視的一個類型,你到院線影管去跟他說發一個恐怖片,有個別院線影管特別不吃這個東西,他像見鬼一樣躲着你。」談到國產恐怖片發行,楊磊也發出這樣的感慨。

所以,堅守是困難的,在困境中能夠做出成績來,更是難上加難的,不過《碟仙》的成功也證明了,總有人在堅持,總有人會成功,就像楊磊所說:「堅守這個陣地的話,好歹在某一個方面做到NO.1的話,一個公司起碼能生存下去,這也是一個艱難的選擇。」

接下來,基點影視也將繼續為幾部國產恐怖片提供宣發服務,同時公司也保持着相對高度的運轉,今年承接的宣發項目可能達到近二十部,未來,楊磊及期團隊也希望能與更多的國產恐怖片出品方、製作方等進行更深入合作,提供一些來自市場方向的建議,做出更適合中國電影市場和文化環境的國產恐怖片。

「我相信在夾縫中間永遠能求得生存的辦法。」楊磊這句話,像是對於國產恐怖片的生存解讀,也彷彿對於基點影視這種中小型發行公司的前景遠望,或許市場依然波濤洶湧,但已經有希望出現,同時也相信那些創作希望的人,未來會走得更遠。

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